钻石之路 一坨碳的发掘和辉煌

　　已知的第一枚钻石订婚戒指，是1477年奥地利大公马克西米利安送给勃垦第公主玛丽的。后来，维多利亚时代流行赠送镶嵌着生日石的“REGARD”戒指。但大多数人还没听说过钻石，直到20世纪30年代，戴比尔斯集团采用双管齐下的战略，使其利用之心昭然若揭。

　　戴比尔斯成立于1888年，当时是一家矿业公司，之前他们刚刚在今天的南非金伯利市的位置发现了一颗重达83.5克拉的钻石。在罗斯柴尔德家族的资金支持下，该公司开始整合小企业，很快便发展成了一个小型商业帝国。1927年，另一家矿业公司的老板奥本哈默获取了戴比尔斯的控制权，真正将其利用手段发挥到了极致。

　　当时非洲到处都是在开发的钻石矿，奥本哈默担心供给的增加会压低价格，导致钻石市场陷入困境。专家认为，如果宝石的价格由自由开放的市场决定，那么一颗钻石可能也就值2—30美元。但是，你或你的爱人很可能被迫为这样一块碳多花了很多钱——你可以为此感谢戴比尔斯。

　　为了保持高价，奥本哈默把戴比尔斯建成了钻石卡特尔。在控制了全世界钻石产量和销量的90%以后，戴比尔斯开始人为地限制钻石的供给，即刻意制造“稀有性”。这一点非常重要，因为人们天生被稀有的事物和机会所吸引。《影响力》的作者罗伯特花了多年时间深入研究保险销售、二手车交易商和宗教领袖唬人伎俩。他发现这些人常常利用人们对自己认为稀有的事物的渴求和欲望达到自己的目标。

　　除了控制供给与分销之外，戴比尔斯还控制着钻石生意的另一个关键部分：市场营销。“钻石归根到底是种奢侈品，它没有实际的用处。”奥本哈默坦白说，“人人都渴望拥有钻石，但它没有什么实际用途，而是为了满足自己的私欲。”但戴比尔斯正是需要制造出这种欲望。为了杜撰一个能把石头变成世界上最有价值的商品的故事，该公司求助麦迪逊大道的广告公司。

　　1947年，格雷蒂是当时戴比尔斯广告代理公司的一位年轻职员。虽然格雷蒂一生未婚，但她影响了千百万人的婚姻，因为她创作出了那句经典的广告语——“钻石恒久远，一颗永流传”(a diamond is forever)，《广告时代》杂志也将它评为“20世纪最佳广告语”。这句话集中反映了爱幻想的女性对永恒爱情的渴望，其标志就是一枚订婚钻戒。这句广告语的聪明之处还在于确保女人一辈子都不会放弃自己的钻石。莎莎·嘉宝曾说过：“我从不会对一个男人恨到把他送的钻石还给他的地步。”这种“一颗永流传”的概念旨在防止二手钻石市场的出现。它让人们相信，真正特殊的意义在于你拥有的钻石是没有被另一个女人碰过的。通过传播这种理念，戴比尔斯得以把钻石贸易控制在批发层面，而零售商不必面临二级市场的竞争便可以高价出售钻石。

　　“一颗永流传”这句广告语诞生仅仅30年后，钻石戒指就不再被看作是简单的奢侈品，它已成为了现代订婚仪式上的必需品。到20世纪60年代，美国80%的准新娘都得到了钻石戒指;今天这个比例变化不大，而订婚戒指的平均价格已达到3200美元(戴比尔斯最早在市场宣传中称，男性应该用一个月的收入买订婚戒指，但后来该公司调整了女性爱情的货币价值，于是将订婚钻戒的价格提高到了男性两个月的收入)。但戴比尔斯并不满足于美国市场的利润，像日本这样的国家从来没有浪漫婚姻的传统，要把钻石卖给新娘的确不容易。可戴比尔斯竟然说服了日本人花钱去买那闪亮的石头。1967年，日本只有5%的新娘戴上了钻石戒指，而到了1990年，这个比例已经增加到77%。