2020年世界奢侈品报告：线上消费、境内消费增加

当前奢侈品消费，主要有三个“新常态”：

（1）疫情对于奢侈品行业最大的“洗牌”，不是销量的增减，而是模式的改变，比如线上经济的增强，以及品牌公司之前的“以产品为中心”向“以互动为中心”的转变。这是一种由全民意识转变倒逼形成的行业变革。如蒂芙尼、卡地亚等珠宝奢侈品牌，线上销售渠道愈加多样化，也侧面表明他们对线上销售的重视。

（2）中国市场之所以能鹤立鸡群，除了疫情控制很给力之外，更是因为消费者开始倾向境内消费，而不是像过去那样在“外面”买东西。这一点和咱们国家的政策，以及其他国家/地区的隔离措施密不可分。中国市场的兴旺，并不是中国一个国家主导的结果，而是全世界共同“作用”的结果。

（3）年轻一代的崛起，推动了整个奢侈品行业的销量，但更重要的是推动了这个行业的意识形态的改变。各种产品类型占比、企业营销手段、宣传口径，甚至是“奢侈品”本身的定义，都会在年轻消费者的倒逼之下做出“修订”。

奢侈品市场发展趋势：

在疫情影响下，2020年是近十年来第一次大幅度下降（如下图）。其实2015-2016也是微降，只不过我们更习惯于将它称为“蓄势反弹”。而Ehud提出“钻石行业中游危机”的观点就是2015年。

在2020年四个季度的趋势图中（如下）。第二季度（也就是疫情在全球大爆发的那段时间）奢侈品消费下降，不过到了第三季度就出现了反弹（尤其是中国）。对于第四季度，贝恩按惯例给出了三种不同的预测，分别是最佳（-5%）、基本（-10%）和最差（-20%）。

未来三年，奢侈品行业的发展还是比较不错的，体现了应有的“反弹”趋势。

贝恩的预计是，在2022年底-2023年初之间，世界奢侈品市场可以恢复到2019年的水平。这一点和之前戴比尔斯对钻石行业的判断基本一致。

这个是市场规模的柱形图：

在经历疫情之后，世界奢侈品行业主要出现以下一些变化：

本土消费大幅度增加、消费者年代更迭、线上经济爆发、销售链生态系统变革、品牌角色的转变，是奢侈品行业的“新常态”。

2025年，中国奢侈品市场（下图红色部分）有可能达到全球总额的50%左右。

如果放眼全世界，本土消费虽然会有提升，但游客消费的反弹更加猛烈（如下图，红色部分为本土消费，灰色部分为游客消费）。一旦疫情得到大范围控制，全世界游客的奢侈品消费会出现急速增长。

下图显示，2025年线上奢侈品消费占比将达到30%以上。

根据下面图片显示，奢侈品的整体价格会越来越低。这和人们的实际消费力相关，也和销售模式的变化相关。

关于2030年的预测，贝恩希望人们明白的是，未来的“奢侈品”，已经不仅仅是奢侈品而已了，而是优秀的文化和创意。

贝恩公司（Bain & Company）

贝恩公司贝又称贝恩资本、贝恩资本公司、BainCapital。成立于1973年，总部设于马萨诸塞州波士顿。是一家全球领先的战略咨询公司，为客户提供战略、运营、技术、组织以及兼并购方面的咨询业务。